La méthode ISMA360® : comment passer d’une idée géniale à une innovation rentable ?

La méthode ISMA360® : comment passer d’une idée géniale à une innovation rentable ?

 

Tout entrepreneur ou porteur de projets innovants se demande toujours au départ comment transformer ses belles idées en projet d'innovation viable et surtout réussir à le mettre sur le marché et rentabiliser le projet. La méthode ISMA360® apporte des éléments de réponses. Explications.

 

D'où vient cette méthode ?

ISMA360® est un acronyme déposé signifiant "Innovation Systemic Marketing Analysis" (Analyse du marketing systémique de l'innovation). La méthode a été conçue en 2004 par Dominique Vian, ingénieur en systèmes d'information et professeur à la Skema Business School à Sophia-Antipolis en 2004, puis détaillée dans son livre en 2013, ISMA360®, la boussole de l'entrepreneur innovateur. Cette méthode a pour but de tracer une feuille de route pour l'entrepreneur innovateur.
Cette méthodologie est le fruit d'une dizaine d'années d'études, d'expériences et d'accompagnement de plusieurs centaines de porteurs de projets innovants. Selon ses initiateurs, ISMA360® est "une approche opérationnelle et efficace destinée à guider l'entrepreneur et son équipe dans leur réflexion, décrivant l'ensemble du processus par lequel l'innovateur doit passer pour identifier à un instant T, la voie d'accès au marché la plus pertinente". Le modèle a été peaufiné par la suite en ayant été utilisé dans plusieurs incubateurs, sous la supervision de SKEMA, en France, au Royaume-Uni ou aux États-Unis.

 

ISMA360® : Le principe

ISMA360® est un outil de suivi pour aider à structurer l'approche à adopter sur un marché incertain et définir la stratégie de marketing avant de lancer son innovation. Cette méthode permet ainsi à l'entrepreneur d'avoir une représentation claire du marché et l'aide à déterminer, par un processus de réflexion logique et systémique, toutes les étapes nécessaires pour répondre à des questions clés :

  • A quel(s) besoin(s) répond mon innovation ?
  • Quel produit ou service dois-je vendre ?
  • À quel client ?
  • Quel serait le meilleur modèle d'affaires ?

 

La méthodologie aide à faire face aux incertitudes du marché en adoptant une approche étape par étape. Modélisé sous forme d'outil informatique, ISMA 360® fournit des outils de reporting, en particulier pour l'analyse fonctionnelle (les fonctions les plus pertinentes prenant en compte les besoins de l'utilisateur et le cœur de l'innovation).

 

Comment l'appliquer ?

Dans la modélisation du concept ISMA360®, Dominique Vian liste six étapes-piliers de la méthodologie à prendre en considération pour concevoir une innovation :

 

Étape 1 : Caractériser la nouveauté et définir le contexte de référence pour la conception d’une innovation

Pour bien démarrer, il est important de caractériser l'innovation. Pour avancer dans sa réflexion l'entrepreneur-innovateur doit apporter les réponses à ces deux interrogations :

  • Qu’ai-je en ma possession de différent que les autres acteurs n’ont pas ?
  • Qu’est-ce que permet cette différence qui n’était pas possible auparavant ?

La réponse à la première question définit l'innovation dans son contexte alors qu'avec la seconde, l'innovation apparaît comme la solution à un problème identifié.

Dans un premier temps, le but est de mettre en exergue les caractéristiques distinctives de l'invention, sa nouveauté ou son originalité (la combinaison de caractéristiques pas forcément uniques).

Dans un second temps, ces caractéristiques participeront à définir le contexte ou l'univers dans lequel prendra place cette innovation.

Pilier 1 : le domaine de l’innovation définit le périmètre du marché potentiel de l’invention

 

Étape 2 : Les deux sous-catégories stratégiques pour concevoir une innovation

Caractériser le domaine global de l'innovation conduit à calibrer une stratégie, une ligne directrice par laquelle l'invention ou l'innovation va être conçue et va surtout évoluer dans le futur. Cette stratégie se base sur 13 variables (regroupées en 2 sous catégories) à valider dans la conception du projet innovant :

Domaine de l'invention

A prendre en considération ici pour tracer les contours du domaine de l'innovation en incluant le porteur de projet lui-même et ses compétences, l'innovation, ainsi que ses futurs utilisateurs :

  • La capacité à protéger l'innovation
  • Les partenaires de l’invention
  • Les besoins clés et les applications de l'innovation
  • Les fonctionnalités de l’offre innovante
  • Les utilisateurs de l’invention

 

Marché de l'invention

A retenir surtout l'environnement dans lequel l'innovation sera commercialisé. L'entrepreneur doit donc tenir compte des données économiques, marketing, de communication, etc. dans son business model.

  • Le réseau de valeur (l'environnement externe) du domaine
  • Les segments d'utilisateurs du marché final de l’offre d'innovation
  • Les réglementations du marché
  • Les complémenteurs du produit innovant (l'offre additionnel pour vendre l'innovation en package)
  • Les produits/services (cela peut être l'offre promotionnelle, service à la clientèle, etc.)
  • Le modèle de revenus (parce qu'il faut faire du profit !)

Pilier 2 : 13 variables de la stratégie de l’innovateur réparties en deux sous- systèmes qui interagissent faiblement

 

Étape 3 : Adopter la logique effectuale de l'entrepreneur

Comme le reconnaît volontiers Dominique Vian, ISMA360® est une méthode de conception, adaptée aux situations incertaines, qui se base sur une logique effectuale. Comme nous l'avions abordé dans un de nos précédents billets, l'effectuation est l'état d'esprit de l'entrepreneur innovateur pragmatique qui saisit les opportunités et avance avec les moyens dont il dispose.

Pilier 3 : l’innovateur expérimenté doit avoir la logique effectuale

 

Étape 4 : concevoir l'offre innovante à partir de la nouveauté

Concevoir le produit ou le service innovant le plus adapté aux besoins des demandeurs est un principe d'ISMA360®. En effet, il s'agit d'utiliser la nouveauté ou l'invention comme point de départ du projet d'innovation.

Dans ce sens, deux interrogations se posent en priorité : comment identifier les besoins non satisfaits à partir du domaine de l'innovation ? Et comment en déduire les personnes qui expriment ces besoins ? Pour réussir cette étape, il est possible de faire appel à des outils provenant de méthodes de créativité telles le design thinking.

Pilier 4 : Il faut savoir cerner le périmètre de l’offre innovante.

 

Étape 5 : Positionner l’offre innovante dans un réseau de valeur

Le questionnement sert ici à situer l'innovation par rapport aux consommateurs : son utilité, son apport réel, l'existence d'un marché potentiel, la possibilité de créer un marché autour de cette innovation, sa valeur ajoutée, etc. :

  • Le client final a-t-il conscience d’avoir ce besoin ?
  • Le client final recherche-t-il des solutions à son besoin ?
  • Le client final a-t-il trouvé une réponse à son besoin sur le marché actuel ?
  • Est-il satisfait des solutions ou produit existants ?

Pilier 5 : La légitimité du choix du décideur, future partie prenante de l’innovation, l’emporte sur sa perception de l’efficacité de cette nouveauté.

 

Étape 6: Classification des acteurs d'une innovation

Nous avions abordé précédemment dans d'autres articles sur les méthodes d'innovation, l'importance à accorder à l'environnement et aux intervenants internes, mais surtout aux intervenants externes d'un projet d'innovation (voir la chaîne de valeur, l'écosystème et la prospective).

Dans cette dernière étape, après avoir établi sa pensée autour de son innovation, ses moyens, ses potentiels utilisateurs, etc., l'entrepreneur doit ainsi lister les acteurs qui agissent sur son marché, classifier leur(s) relation(s) :

  • Acteurs économiques (acheteurs ou vendeurs,…) / Acteurs non économiques (média, réglementation,..)
  • Utilisateurs de l'innovation (consommateurs…) / non utilisateurs (distributeurs, revendeurs…)
  • Opposants et détracteurs (concurrents…) / Promoteurs

Pilier 6 : le requérant qui favorise la vitesse de diffusion de l’innovation est celui qui se trouve le plus en amont dans le réseau de valeur externe.

Niko Nado

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