L’innovation dans la stratégie d’entreprise : la chaîne de valeur (2D), l’écosystème (3D) et la prospective (4D)

L’innovation dans la stratégie d’entreprise : la chaîne de valeur (2D), l’écosystème (3D) et la prospective (4D)

Lorsque l'on parle d'innovation et de techniques pour innover, l'on pourrait tout de suite penser à des outils révolutionnaires ou des méthodologies complètement nouvelles. Néanmoins, innover, ce n'est pas seulement venir avec des idées nouvelles, c'est aussi adapter des stratégies existantes dans le monde des affaires, analyser les réalités de l'entreprise et adopter en parallèle de sa stratégie d'entreprise habituelle, une stratégie d'innovation.

 

2D, 3D ou 4D : Business stratégies et Innovation

2D 3D 4DLa question souvent posée dans les entreprises est "comment réussir le processus d'innovation ?". Et en général, ce ne sont pas les techniques et les recommandations qui manquent pour innover : penser différemment, chercher en dehors de l'entreprise des concepts et des partenaires, établir différentes méthodologies de financement, chercher de nouveaux business, etc.

Le fait est que toutes les entreprises ne sont pas identiques, n'évoluent pas dans les mêmes environnements, n'ont pas les mêmes organisations, ne rencontrent pas les mêmes difficultés, une activité ou une fonction principale dans une entreprise peut être secondaire dans une autre, etc.

Nous allons aborder différentes "stratégies business" qui peuvent être adaptées et redéfinies pour réussir son innovation. Chacune d'entre elles abordent différents aspects qui peuvent être pris en considération pour réussir son processus d'innovation. Leur représentation se fait en 2, 3 ou 4 dimensions dans une logique qui, partant de l'organisation interne de l'entreprise, prend en considération des éléments externes, puis la fonction temporelle.

 

1. La chaîne de valeur de Porter

Michael PorterLe concept de chaîne de valeur a été décrit et publié par le professeur et consultant Américain, spécialiste en économie et en stratégie d'entreprise Michael Porter. Auteur de plusieurs ouvrages sur le thème de la stratégie d'entreprise, Porter publie en 1980 "Choix stratégiques et concurrence. Techniques d'analyse des secteurs et de la concurrence dans l'industrie", dans lequel il décrit la chaîne de valeur.

En gros, la chaîne de valeur consiste en l'analyse de l'ensemble des activités clés d'une entreprise, ainsi que de ses fonctions supports afin de déterminer les domaines dans lesquelles l'entreprise excelle et où elle peut faire encore mieux, tant le but d'avoir un avantage concurrentiel.

Selon Porter, toutes les activités ajoute de la valeur au service et/ou au(x) produit(s) de la firme. Aussi, lorsque ces fonctions sont optimisées de manière efficiente, la valeur ajoutée sera forcément supérieure aux coûts déployés pour les implémenter/gérer.

Le schéma ci-après définit les activités impliquées dans la chaîne de valeur en deux dimensions (2D), toutes contribuant à créer de la marge et de la valeur pour l'organisation.

Chaine de valeur de Porter

  • Verticalement, les activités principales : Logistique - Interne et Externe -, Production, Marketing et ventes, Services.
  • Horizontalement, les activités de soutien : infrastructures, RH, R&D/ Développement technologique, Achats.

Si à la base, le concept développé par Porter ne parlait pas explicitement d'innovation, il est intéressant de constater qu'une innovation contribue à rajouter de la valeur si la stratégie est bien gérée. L'innovation peut passer par l'amélioration des process, du canal de distribution, de la communication avec les clients, etc. comme décrit plus en détail dans le diamant d'innovation.

Dans la chaîne de valeur de Porter, l'innovation a sa place, que ce soit dans les activités de base (logistique, fabrication, commercialisation et marketing, etc.), ou dans les activités de soutien (RH, infrastructure, processus achat, etc.).

Enfin, la chaîne de valeur peut servir de base à des stratégies d'entreprise pouvant déboucher sur des solutions innovantes en déterminant axes et activités à diversifier.

 

2. L’écosystème

L'économiste James F. Moore dans les années 1990 va transposer au monde des affaires, le concept d'écosystème écologique, définit comme « un système d’interactions entre les populations de différentes espèces vivant dans un même site et entre ces populations et le milieu physique ».

Dans son article "Predators and prey : a new ecology of competition" (Prédateurs et proies : une nouvelle écologie de la concurrence) dans la Harvard Business Review (mai-juin 93), explique que l'entreprise a des interactions avec le monde extérieur (clients, fournisseurs, concurrents, partenaires, institutions, etc.), dans des relations qui sont l'essence même d'un modèle économique.

Pour être financièrement performante, l'entreprise doit rajouter une troisième dimension (3D) à ses fonctions internes (abordées dans la chaîne de valeur), à savoir le "monde extérieur" : l'interconnexion entres ses activités principales et les acteurs externes.

Ecosystème

Un écosystème d'affaires regroupent ainsi tous les acteurs intervenant dans un domaine particulier ayant des relations économiques, quelque soit leur position et leur force dans cet espace. Comment innover dans un tel environnement ?

Pour réussir, ce qui va compter, c'est de réussir à tisser un réseau de liens entre les intervenants de son écosystème, ou encore plus fort, d'innover, en créant son propre écosystème.

Dans le premier cas, l'innovation dans un écosystème existant peut venir de différents intervenants : les employés de l'entreprise, les clients de l'entreprise (via des systèmes de communication et de remontées d'information), les partenaires et fournisseurs, la collaboration avec les concurrents ou innover pour s'adapter aux nouveautés de son écosystème.

Dans le cas de la création de son écosystème, l'exemple d'Apple est parlant. En créant et démocratisant le smartphone, la firme chère à Steve Jobs a contribué à la création de tout un écosystème : distribution et vente de l'iPhone, les applications via iTunes, les startups indépendantes créant des applications et/ou des accessoires compatibles iOS, sans parler de ses concurrents, etc.

Apple Business Ecosystem

 

3. La prospective

Il s'agit d'une business strategy consistant à se projeter dans le futur. Le concept est de se servir du passé et d'anticiper le futur afin de prendre des décisions stratégiques aujourd'hui. Cela permet de générer différentes possibilités de futurs afin d'entrevoir les possibles options stratégiques pour gérer les challenges et les risques possibles qui se présenteront. Tout cela contribue donc à bâtir la capacité à penser à long terme dans le but d'apporter des réponses proactives aux changements présents.

La prospective est un concept en 4 dimensions (4D), car il rajoute à l'écosystème présent des éléments temporels incluant le passé et surtout le futur. Son but est de passer de l'anticipation à l'action.

Manuel de Prospective stratégique-Michel GodetPlusieurs méthodes et approches ont été apportées par des experts en management d'entreprise tels Michel Godet dans son ouvrage "Manuel de Prospective stratégique", pour l'analyse d'une stratégie prospective dans le monde des affaires.

Dans l'ensemble, la stratégie prospective passe par 3 étapes dans lesquelles plusieurs méthodologies ou outils peuvent être utilisés. Ces 3 étapes sont : Analyser l'environnement, Anticiper les risques, Élaborer des scénarios.

La stratégie prospective est parfaitement compatible avec l'innovation. Elle permet d'anticiper, d'identifier les opportunités, de prendre des risques, d'élaborer des scénarios, de créer du besoin, etc. Tout ce qui favorise l'innovation ! Et cela peut s'appliquer à n'importe quel type d'organisations.

 

Prospective

 

Business Strategy et Innovation, ça marche !

L'innovation doit faire partie intégrante d'une stratégie d'entreprise. Chaque entreprise ayant ses spécificités et l'innovation n'étant pas seulement technologique, elle peut intervenir sur n'importe quelle ligne d'une organisation.
Aussi, que ce soit en 2D avec la chaîne de Porter (Activités Principales et Activités annexes), en 3D avec l'écosystème (Chaines de Porter + Environnement externe) ou en 4D avec la stratégie prospective (Écosystème + Analyse du Futur), la stratégie d'innovation peut totalement se fondre dans n'importe quel type de stratégies d'entreprise.

Niko Nado

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