Sortez des eaux troubles de la concurrence avec la stratégie Océan Bleu !

Sortez des eaux troubles de la concurrence avec la stratégie Océan Bleu !

 

La concurrence fait rage dans votre secteur et vous êtes à la recherche de solutions innovantes afin de sortir du lot ? Ne vous laissez plus noyer dans la masse et adoptez la stratégie Océan Bleu pour vous ouvrir de nouveaux marchés !

 

Métaphore marine pour analyser la stratégie d'entreprise

Renée Mauborgne et W. Chan KimLe principe de la stratégie Océan Bleu est un concept de stratégie d'entreprise dévoilé et explicité pour la première fois en 2005 dans le livre Stratégie Océan Bleu : Comment créer de nouveaux espaces stratégiques. Un best-seller du monde des affaires vendu à plus de 3.5 millions d'exemplaires et traduit en 44 langues - un record-, œuvre de Renée Mauborgne et W. Chan Kim, professeurs au Blue Ocean Strategy Institute à l'INSEAD.
Pour soutenir leur concept, ces deux éminents chercheurs ont étudié et décortiqué pas moins de 150 cas de décisions stratégiques d'entreprises dans une trentaine de secteurs d'activité dans le monde sur plus d'un siècle (de 1880 aux années 2000). Il en ressort que les entreprises dominantes sont celles qui ont été capables d'innover et de créer des produits uniques générant un nouveau marché, l'océan bleu, donnant le rythme de la compétition, au lieu de se battre dans un marché concurrentiel saturé, l'océan rouge. Ces deux termes utilisés dans ce livre font désormais partie du jargon du business.

 

Océan rouge vs Océan bleu

Blue Ocean Red Ocean

Comme le décrivent clairement Mauborgne et Kim dans leur livre, les différences entre l'océan bleu et l'océan rouge sont nettes et sans équivoque :
L'océan rouge, c'est le marché existant. Les entreprises s'y affrontent pour conquérir de plus grosses parts de marché sur des produits, services ou activités connues, sans réels surprises. Acceptée par les divers intervenants, la concurrence est souvent sans pitié et sanglante.

L'océan bleu, par contre, représente le nouveau marché encore inconnu et pas tout à fait cerné. Ainsi, tout y est à définir et la demande est à créer auprès du consommateur ; de ce fait, les potentialités et les opportunités d'expansion et de croissance pour l'entreprise sont importantes.

Blue Ocean Red Ocean

 

Mettre en place une stratégie Océan Bleu

Pour aider à découvrir des océans bleus, les auteurs Kim et Mauborgne explorent plusieurs pistes et proposent notamment de suivre ce qu'ils appellent la grille des quatre actions (qui répondent en fait à quatre questions) :

  • Exclure les éléments n'apportant aucune valeur au client (quels sont les éléments sur lesquels le marché - ou le secteur d'activité - a longtemps concouru qui doivent être éliminés ?)
  • Renforcer les éléments, peu ou pas exploités, qui donneraient de la valeur au produit (quels sont les éléments qui peuvent être placés largement au dessus des standards du marché ?)
  • Atténuer les éléments de surcoûts liés à la valeur élevée non perçue par le client (quels sont les facteurs qui peuvent être écartés ou réduits en dessous des standards du marché ?)
  • Créer une nouvelle source de valeur jamais offerte par le marché (quels sont les éléments qui n'ont jamais été proposés par le secteur ?)

Le but de cette grille est de briser le traditionnel compromis entre stratégie de différenciation et faible coût pour le consommateur et de définir et lui inculquer une nouvelle échelle de valeur.

 

Naviguer dans un océan de possibilités

Dans leur livre, Kim et Mauborgne insistent sur le fait que les entreprises devraient moins se soucier de leurs concurrents (par opposition aux stratégies génériques et aux Cinq Forces de Porter) et se focaliser plus sur de nouvelles alternatives et prospectives. La démarche stratégique de l'Océan Bleu introduit la notion d'innovation utile ou innovation-valeur et peut se résumer ainsi :

  • Redessiner les frontières du marché
  • Voir au-delà de la demande déjà existante
  • Réduire les coûts futiles pour l'entreprise
  • Augmenter la valeur utile pour le client

Innovation-valeur

 

Quand faut-il penser à une stratégie d'Océan Bleu ?

Six voies de réflexion peuvent être explorées :
1. Les solutions alternatives et différentes pour répondre à un même besoin
2. Les différents groupes stratégiques du secteur
3. Les produits et services complémentaires
4. Le contenu fonctionnel ou émotionnel
5. La projection des tendances à venir
6. La chaîne acheteur-utilisateur

Elles passent aussi et surtout par les étapes cruciales qui sont :

  • Étudier la concurrence et le marché,
  • Définir la grille ERAC pour analyser les potentialités de l'innovation-valeur,
  • Créer le canevas stratégique de l'Océan Bleu.

Cela implique de vaincre les obstacles internes et idées préconçues du secteur, mais aussi de penser à la durabilité et au renouvellement des stratégies Océan Bleu.

 

Trois exemples de stratégie Océan Bleu

Le Cirque du Soleil, sans animaux !

Cast members from Cirque du Soleil perform on stage during the LA Premiere of Cirque du Soleil's "KURIOS - Cabinet of Curiosities" at Dodger Stadium on Wednesday, Dec. 9, 2015, in Los Angeles. (Photo by Rich Fury/Invision/AP)

Cast members from Cirque du Soleil perform on stage during the LA Premiere of Cirque du Soleil's "KURIOS - Cabinet of Curiosities" at Dodger Stadium on Wednesday, Dec. 9, 2015, in Los Angeles. (Photo by Rich Fury/Invision/AP)

L'un des exemples fameux cité dans le livre est celui du Cirque du Soleil, formé au Canada au début des années 80. En s'appuyant sur l'originalité et la suppression de coûts, la compagnie rencontre un succès mondial, vue par plus de 200 millions de personnes sur les 5 continents. Comment ?
- Pas de performance avec des animaux car trop coûteux à entretenir
- Introduction de musique et d'histoires s'inspirant du monde du théâtre et de l'opéra
- Focalisation sur la performance physique d'hommes et de femmes
- Création d'un nouveau marché et d'une nouvelle audience d'adultes et d'entreprises enclins à payer plus pour ce type de spectacle exceptionnel (par opposition au traditionnel public familial des cirques).

 

Apple, toujours aux pommes

420690_macintosh_makintosh_apple_yevolyuciya_1920x1080_www.Gde-Fon.comLa firme chère à Steve Jobs a souvent été pionnière et a su se renouveler en adoptant des stratégies d'Océan Bleu pour s'imposer, s'ouvrir de plus en plus aux consommateurs et retomber toujours sur ces pattes, une fois que son océan bleu commence à rougir :
- En commercialisant le MacIntosh, puis le MacBook pour rendre accessible l'ordinateur au plus grand monde
- En introduisant iTunes (et l'iPod) pour l'écoute et le téléchargement légal de musique en ligne, à bas prix, pour attirer tous ceux qui téléchargeaient illégalement de la musique sur Internet ou ceux qui ne trouvaient plus les Walkman très pratiques
- En révolutionnant la téléphonie mobile et en démocratisant les smartphones avec l'iPhone.

 

Nintendo Wii, la console pour tous

Wii-ConsoleDans un secteur concurrentiel et de niche, le constructeur japonais a surpris tout le monde en lançant en 2006 la Wii. Un exemple même d'innovation utile :

- Réduction des coûts d'une console avec un disque dur de grande capacité et des jeux avec des graphismes super pointus

- Introduction d'un stick et d'une manette sans fil permettant des fonctionnalités jamais vues auparavant telles que Wii Fit entre autres pour jouer à la console en famille, en plus large groupes sociaux, etc.

- Grâce au prix abordable de la Nintendo Wii, aux fonctions innovantes sur console et des jeux à objectifs différents : faire du sport chez soi, chanter et danser, etc., Nintendo avait réussi, à l'époque, à prendre de l'avance sur ses principaux concurrents (Sony, Xbox, etc.) et s'ouvrir un océan bleu.

 

Pour conclure

Blue Ocean

Ces deux derniers exemples de l'iPhone et de la Nintendo Wii montrent toutefois que dans tous les cas, l'océan bleu ouvert attire la concurrence, qui, si elle réagit vite et bien, finit par faire virer votre océan tôt ou tard au rouge, engendrant de nouvelles questions et difficultés.
Ces questions sont abordées par nos deux experts Kim et Mauborgne dans une version actualisée de leur ouvrage sortie en 2015 : quand et comment renouveler la stratégie au fil du temps ? Quels sont les pièges des océans rouges et pourquoi les éviter ?

En définitive, l'histoire a montré que dans des secteurs différents, plusieurs acteurs ont réussi en adoptant une telle stratégie innovation-valeur, que ce soient de grandes entreprises reconnues dans une industrie ou de nouveaux arrivants dans un secteur activité. Et celles qui durent sont celles qui savent renouveler leur stratégie. De toute façon, il reste encore beaucoup à explorer dans l'immensité des profondeurs des océans… bleus…

Niko Nado

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