Découvrez la puissance du design thinking !

Découvrez la puissance du design thinking !

 

Dans un précédent article, Comment favoriser l’innovation au sein de votre entreprise, nous abordions les méthodes de développement de la créativité. Parmi elles, le design thinking qui, plus qu’une méthodologie, représente un état d’esprit, une façon d’appréhender les problématiques, de s’y confronter. Raison pour laquelle les deux expressions “Pensée Design” et “Esprit Design” ont été choisies comme traduction française.

Les présentations faites, notre propos porte désormais sur l’intégration de cette pratique dans votre entreprise.

Dans quelle mesure le design thinking se prête-t-il à différentes problématiques ? Comment le mettre à profit dans vos projets ?

 

Histoire du Design Thinking

Avant toute chose, revenons rapidement sur son histoire.

Développé par Rolf Faste dans les années 80 à l’Université de Stanford, à partir des travaux de Robert McKim, le design thinking est popularisé par l’agence de design IDEO dans les années 90. Cette approche, centrée sur l’humain, apporte les clés de la résolution des problèmes, issues des méthodes des designers.

Cette notion est d’autant plus importante que l’expérience vient supplanter toutes les autres problématiques. L’attention, et ainsi toutes les phases du projet, sont désormais portées sur la façon dont les utilisateurs finaux vont utiliser les produits, “ressentir” les services. C’est ainsi que Tim Brown commence son ouvrage L’Esprit Design par le projet du Great Western Railway, conçu par Isambard Kingdom Brunel dans la seconde moitié du XIXe siècle. En effet, ce qu’il s’attache à souligner, c’est la façon avec laquelle Brunel envisage la conception du chemin de fer. Non pas d’un point de vue purement technique, comme le voudrait sa formation d’ingénieur, mais bel et bien avec une perspective de designer. “Flotter à travers la campagne” représentait l’objectif à atteindre : donner une expérience du transport hors du commun. Ses travaux s’articuleront autour de cette expérience afin qu’elle en soit l’initiatrice plus que le résultat.

 

Pour illustrer davantage ce principe, et l’ancrer dans notre quotidien, prenons l’exemple du caddie de supermarché des équipes IDEO. Réalisé en 1999, il représente sûrement le projet le plus connu pour présenter le design thinking. Afin de démontrer la démarche d’innovation de ce process dans le cadre de l’émission Nightline, l’agence IDEO propose de concevoir, en quatre jours, un modèle de caddie répondant aux problématiques suivantes :

  • maniabilité
  • comportement d’achat
  • sécurité pour les enfants
  • coût de maintenance

IDEO shopping cart

Outre la question du coût de maintenance, nous retrouvons la notion d’expérience. Ce nouvel objet ne doit pas être conçu uniquement pour contenir et transporter des produits, mais pour optimiser l’expérience d’achat des clients.
Pour ce faire, IDEO a convoqué une équipe pluridisciplinaire constituée d’ingénieurs, linguistes, experts marketing, psychologues, designers… Après un état des lieux des enjeux du projet, les profils réunis en équipe partent à la rencontre des clients pour mieux observer et comprendre les objectifs. Quelques prototypes plus tard, les idées sont présentées et un objet final élaboré, reprenant les points forts des propositions précédentes.

Observation, brainstorming, prototypage… autant d’étapes nécessaires pour concevoir un produit répondant aux trois points clés pour la mise sur le marché : rentabilité, faisabilité et besoins clients.

“Design thinking is a system that uses the designer's sensibility and methods to match people's needs with what is technologically feasible and what a viable business can convert into consumer value and market opportunity.”  - Tim Brown

"Le design thinking est une discipline utilisant la méthodologie et la sensibilité du designer pour accorder les besoins des clients avec ce qui est technologiquement faisable et financièrement viable dans une logique de création de valeur client et d'opportunité de marché." - Tim Brown

Cette citation de Tim Brown permet de mieux percevoir l’importance de l’approche anthropologique, c’est-à-dire de l’ensemble des techniques qui vont vous donner l’opportunité de cerner vos clients et de discerner leurs besoins.

 

Outils du Design Thinking

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Que le processus se compose de 3, 5, 7 étapes, la démarche et l’intention sont similaires.

La posture initiale repose sur l’empathie, c’est-à-dire la capacité des équipes à se mettre dans la même situation que les clients / utilisateurs. Et ce afin de ressentir, percevoir, comprendre leurs attentes, leurs volontés et leurs besoins.

 

Nous reprendrons le schéma de Tim Brown (Agence IDEO) dans la mesure où il reprend les principales phases, à savoir :

  1. Inspiration : compréhension, observation, point de vue
  2. Idéation : création/échanges, prototype, test
  3. Implémentation : storytelling, pilote, business model

Ce que vous devez retenir de ce processus, c’est la capacité de vos équipes à adopter un comportement empathique, générer des idées, les prototyper et les tester pour enfin les implémenter une fois validées. Cette dernière validation n’est que temporaire puisqu’il s’agit d’une méthode itérative de co-création, permettant une optimisation continue de vos produits et services.

A disposition de vos équipes, de nombreuses méthodes existent, basées sur l’observation et les interviews. En voici quelques exemples :

  • Customer Journey Maps, ou Parcours clients
    Par le biais d’insights clients, d’interviews ou de simples observations, il s’agit ici d’identifier les points de contact, réels ou potentiels, de vos clients à votre marque (site internet, lieu physique…). L’enjeu réside dans l’identification de vos équipes aux clients afin de renforcer l’empathie.
  • Utilisateurs extrêmes
    Ces utilisateurs ne correspondent pas à vos clients. Ils sortent du périmètre de vos cibles potentielles. Il peut s’agir d’enfants dans le cas d’une étude sur les comportements d’achat dans les supermarchés.
    Le principe repose sur l’analyse des comportements, la détection des contournements, pour mieux comprendre les limites et besoins des utilisateurs.
  • Persona
    Au contraire, les personas vous donneront l’occasion de synthétiser vos recherches et observations dans un personnage clé. Les détails ne seront pas intégrés dans ce profil afin de dresser un portrait clair du “client type”.

 

Nous n’en citons que trois mais vous pouvez retrouver l’ensemble de ces méthodes, notamment issues des cours dispensés à la d.school de l’Université de Stanford.

Ces boîtes à outils sont intéressantes dans la mesure où elles vous donnent des lignes directrices pour la mise en place de vos ateliers. Libre à vous toutefois d’explorer d’autres techniques qui correspondraient davantage à votre secteur d’activité.

C’est le cas de Joe Gebbia, co-fondateur et CPO d’Airbnb, qui, designer de formation, a su ré-intégrer ces notions pour mieux les mettre à profit lors de l’apparition de problématiques business.

 

Etude de cas : Airbnb

airbnb-2

Airbnb est désormais bien connu comme l’alternative pour la réservation de logements entre particuliers. Toutefois, peu de temps après son lancement en 2008, la start up n’arrivait pas à faire décoller son chiffre d’affaires, plafonné à 200$ par semaine.

Joe Gebbia s’est empreint de “l’esprit design” en s'immisçant dans la peau de ses clients potentiels. En analysant son produit avec un regard “neutre”, dénué de toute connaissance du marché, en tant que simple utilisateur, il a perçu la faiblesse des photos, ne mettant pas en valeur les biens immobiliers et ainsi les transactions sur sa plateforme. En doublant son chiffre d’affaires hebdomadaire, Joe Gebbia a prouvé la pertinence de l’approche au sein de la start up et a pu officialiser le concept “Being a patient”.

Cette expression fait référence au domaine médical, utilisé comme exemple par Joe Gebbia lors de ses interventions sur le sujet. De par son caractère extrême, il démontre l’importance de l’empathie et la force de sa démarche.

C’est la raison pour laquelle il instaure au sein d’Airbnb un voyage d’une semaine aux nouveaux collaborateurs, afin qu’ils commencent un travail d’analyse sur le produit avec un regard neutre. Ils sont invités à documenter le voyage, répondre à des questions, établir une liste de retours et de commentaires.
Dans ce contexte, un des nouveaux collaborateurs a proposé à la start up de remplacer “l’étoile” de notation par un “coeur”. Cette optimisation a augmenté le taux d’engagement de 30%.

 

Conclusion

Le design thinking s’inscrit dans une démarche de management de l’innovation, via une perspective de résolution des problèmes.

De ce fait, cette approche peut intervenir lors de la conception de vos projets innovants, mais de manière plus générale doit faire partie de votre culture d’entreprise.

L’empathie vous rapprochera de vos clients et favorisera l’émergence d’idées nouvelles, qui feront l’occasion de tests après prototypage et mise sur le marché. Et cela suivant le principe clé du design thinking : “Fail often to succeed sooner”. ("Echouez souvent pour réussir plus rapidement")

Pour autant, certains affirment que le design thinking ne saurait engendrer d’innovation de rupture. Leur argument : cette méthode ne porte que sur des produits existants, analysés via le prisme des clients. C'est notamment le point de vue de Bruce Nussbaum, Professeur d’Innovation et de Design à Parsons School of Design.

Pauline Zerbib

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